Convertir los usuarios anónimos en clientes


¿Cómo montar una operación de negocio electrónico? ¿Quiénes son los nuevos actores en los negocios on line? ¿Cómo generar nuevas ideas de negocio? ¿Dónde conseguir financiación? ¿Cómo desarrollar una campaña de marketing en la red y qué tipo de publicidad tiene más éxito? ¿Qué se debe pedir a un proveedor de tecnología?

Todas las respuestas a estas preguntas están en ‘Negocios on line’, un programa de desarrollo profesional que aporta una visión de negocio enfocada al mundo digital. El objetivo que persigue es cualificar a profesionales para que sean capaces de convertir la audiencia de las web en clientes de su empresa.

Daniel Canomanuel, E-commerce manager de Telepizza, enumera un plan de acción y las claves de cómo montar una tienda on line.

1. Modelo de negocio y viabilidad del Proyecto
El Business Plan. Es necesario tener muy claro lo que se va a vender y cómo, así como los proveedores con los que se va a trabajar. De igual modo, ha de estar establecida la política de precios, los márgenes comerciales, el posicionamiento de la marca, la competencia, el público objetivo, el plan de comunicación, la política comercial, las inversiones necesarias y los recursos técnicos y humanos para desarrollar el proyecto. Por último, se necesita un estudio de los resultados esperados, el crecimiento futuro y la escalabilidad del proyecto a medio y largo plazo.
2. Tecnología y Plataforma de e-commerce
Si se va a usar una tienda propia o se va a trabajar mediante un intermediario es una de las decisiones más importantes que se tienen que tomar, teniendo en cuenta las ventajas e inconvenientes de cada modelo. En general, se debe atender al desarrollo propio o las soluciones estándar con niveles de personalización, las limitaciones que existan, la escalabilidad posible, la relación coste/beneficio y la obsolescencia y el coste la migración a una nueva plataforma.
3. Ambición de la tienda on line
En este punto se delimita la dimensión del proyecto: número de potenciales compradores, volumen esperado de ventas, tráfico, etcétera. Además, se estudian las propiedades específicas para la venta, como promociones con cupones, descuentos, bonos, además de productos recomendados, accesorios y packs.
La decisión más importante en este punto es establecer si se incorpora la Web 2.0, es decir, si se van a permitir opiniones de los usuarios y valoración de los productos. En ese caso, se tienen que determinar los términos de control y la política de validación de comentarios: foros, chats, comunidades, atención al cliente on line y/o venta telefónica, así como un registro de usuarios o un sistema de venta abierto.
4. Organización de los productos, estructura y gestión de la Web
Jerarquías, categorías y etiquetas; familias y subfamilias de productos; gestor de contenidos y productos; carga automatizada o carga manual; sistema de búsquedas semánticas; criterios de búsqueda, etcétera.
En este punto es también importante tener en cuenta la experiencia del usuario, el servicio asesorado virtual y las recomendaciones, así como la gestión de la tienda con personal asociado, administradores, accesos remotos, outsourcing tecnológico frente a desarrollo in house, etcétera. Además, se ha de determinar las conexión con empresas proveedoras y logísticas, la gestión de las bases de datos y la ley de protección de datos y el resto de cuestiones legales.
5. Logística y formas de pago
En este apartado se estudian los costes en función del peso, la cantidad, el tipo de artículos, así como si existirá la posibilidad de enviar varios productos y packs y las zonas de envío. Además, se determinan las formas de pago, las comisiones de servicio y, muy importante, la seguridad en las transacciones, el seguimiento de productos perdidos y la red de distribución (propia o compartida).
6. Estadísticas, medición y control de datos
En este apartado, los bloques a tener en cuenta son: tipos de reportes, KPIs y análisis de la información; visitas, usuarios únicos y tasas de conversión; ROIs publicitarios; Analitytics o soluciones ad hoc; conexiones con ERPs y sistemas financieros y de contabilidad propios; automatización de procesos; control de stock y rastreo del inventario; inteligencia comercial y comportamientos del usuario. Además, se debe atender a la inteligencia social: personalización por tipo de usuario y en función de su histórico de pedidos.
7. Plan de marketing y comunicación
El reto más importante de una tienda on line es tener la capacidad de llegar a potenciales clientes y compradores. Para ello, se debe usar una política de comunicación on/off line, SEO, SEM, displays, buscadores, emailing, marketing, redes sociales, marketing tradicional, comunidades virtuales, etcétera.

Una vez que se tenga el modelo de negocio definido, “la tecnología será determinante en el proyecto, tanto en su velocidad de desarrollo como en el posterior funcionamiento y en la gestión de propio negocio”, asegura Canomanuel. “Internet es un canal de distribución y venta más, en el que se pueden conseguir grandes ventajas competitivas pero sin olvidar que lo verdaderamente importante es la propia actividad comercial de nuestro negocio”, sentencia.

Dentro del panorama de los medios de comunicación, la situación ha cambiado drásticamente. Hoy en día, explica Rosalía Lloret, directora general de Desarrollo Digital de Unidad Editorial, “existen nuevos medios exclusivamente on line, lo que ha supuesto la multiplicación del número de medios de comunicación o, lo que es lo mismo, se ha vivido una democratización de la información”. Las razones de este cambio las proporciona la propia Red: es barata y todos pueden formar parte de ella. Y estos factores, a su vez, derivan en “mucha más competencia y, por tanto, reparto de ingresos”, explica Lloret.

El mayor negocio de los medios de comunicación en la Red “es la publicidad”, indica Lloret, seguido “del pago por contenido y el comercio electrónico, que está despegando muy fuerte”. Sobre cómo y dónde buscar financiación para los medios de comunicación on line, Lloret señala que “no es diferente de buscar financiación para un medio físico, aunque la ‘nube’ cuenta con la ventaja de ser susceptible de un gran crecimiento”. Tanto la Unión Europea, en general, como España, en particular, promueven el desarrollo de los medios digitales con sendos fondos, pero “este sector busca, sobre todo, la financiación privada”, apunta Lloret.

Convertir a los usuarios anónimos en clientes es la clave del éxito. Y se consigue gracias a que “se puede conocer a los clientes estudiando sus navegaciones y el tipo de contenidos que más demanda”, explica Lloret. El conocimiento exhaustivo que se puede llegar a tener de los usuarios hace que la frase “yo sé lo que quieren mis clientes” sea cierta, asegura.

Publicado en EXPANSION 8/03/2011

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